不同文化背景的人，他们的期望、标准和价值观不尽相同，这些差异足以影响他们的判断和决策及其后的行为。以欧裔美国人为例，他们作出决策时往往会想到正面后果，但亚洲人则较受决策或行动可能引致的不良后果影响。换言之，亚洲人的思维以防范为本，倾向于妥协，喜欢温和稳健或在可行情况下拖延决定。

然而近期一些研究发现人们的行为并不是纯粹受文化标准和价值观影响，而且它们的影响力需视乎情境因素而定，也视乎当事人作出判断或决策时是否会即时联想到这些标准和价值观。

香港科技大学约在6年前获研究资助局提供两笔拨款展开一项研究，目的是深入解构消费者的文化与个人歧异因素如何影响其决策程序。这是颇新的研究领域，最初由Donnel Briley教授展开探索，他的论文启发了其他学者一同研究。这篇论文于2000年在Journal of Consumer Research(JCR)发表，于该年期刊内发表的论文类文章中脱颖而出，夺得Robert Ferber Award。

其后，学者进一步探讨本研究课题的喻意，发现启发性以及与文化相关的惯常歧异都会左右消费者的抉择。

这项研究题为《文化特点对目标追求的影响：行为决策及判断的喻意》，指出多项影响文化标准关联性的因素，包括他们所说的语言和他们对个别事态批判尺度的看法。此外研究并发现假如有人提醒决策者细心考虑才作出决定，此时文化标准便会发挥影响力，当想到文化特质时，两类人均会倾向于更具防范性的思维。

研究发现不同语言，例如中文和英文，会分别启发与该语言相关的文化标准，证明语言确实对文化行为有一定的影响。参与研究的香港人拥有双语和双文化背景，而他们以中文沟通时防范心态比用英文沟通时更明显，原因之一是使用某一种语言表述资讯会触动某一些标准与价值观的预期和看法，从而影响决策，故此参与人士往往会达到这些预期，亦即作出在当时情况下社会认同的行为。

研究亦指出参与者对「推广相对防范」广告的反应会因文化差异而有所不同，但假如他们有机会细心考虑判断，这些差异便会消失。

有关上述研究结果，Briley教授评论说：「我们的研究显示尽管文化标准与价值观会影响人们怎样处理资讯，但这种作用并非硬性和固有的，它们实际上有多大影响仍视乎多项情境因素，以及这些情境是否很容易和很强烈地令人联想到相关的标准和价值观。」

Donnel Briley教授