不同文化背景的人，他們的期望、標準和價值觀不盡相同，這些差異足以影響他們的判斷和決策及其後的行為。以歐裔美國人為例，他們作出決策時往往會想到正面後果，但亞洲人則較受決策或行動可能引致的不良後果影響。換言之，亞洲人的思維以防範為本，傾向於妥協，喜歡溫和穩健或在可行情況下拖延決定。

然而近期一些研究發現人們的行為並不是純粹受文化標準和價值觀影響，而且它們的影響力需視乎情境因素而定，也視乎當事人作出判斷或決策時是否會即時聯想到這些標準和價值觀。

香港科技大學約在6年前獲研究資助局提供兩筆撥款展開一項研究，目的是深入解構消費者的文化與個人歧異因素如何影響其決策程序。這是頗新的研究領域，最初由Donnel Briley教授展開探索，他的論文啟發了其他學者一同研究。這篇論文於2000年在Journal of Consumer Research(JCR)發表，於該年期刊內發表的論文類文章中脫穎而出，奪得Robert Ferber Award。

其後，學者進一步探討本研究課題的喻意，發現啟發性以及與文化相關的慣常歧異都會左右消費者的抉擇。

這項研究題為《文化特點對目標追求的影響：行為決策及判斷的喻意》，指出多項影響文化標準關聯性的因素，包括他們所說的語言和他們對個別事態批判尺度的看法。此外研究並發現假如有人提醒決策者細心考慮才作出決定，此時文化標準便會發揮影響力，當想到文化特質時，兩類人均會傾向於更具防範性的思維。

研究發現不同語言，例如中文和英文，會分別啟發與該語言相關的文化標準，證明語言確實對文化行為有一定的影響。參與研究的香港人擁有雙語和雙文化背景，而他們以中文溝通時防範心態比用英文溝通時更明顯，原因之一是使用某一種語言表述資訊會觸動某一些標準與價值觀的預期和看法，從而影響決策，故此參與人士往往會達到這些預期，亦即作出在當時情況下社會認同的行為。

研究亦指出參與者對「推廣相對防範」廣告的反應會因文化差異而有所不同，但假如他們有機會細心考慮判斷，這些差異便會消失。

有關上述研究結果，Briley教授評論說：「我們的研究顯示儘管文化標準與價值觀會影響人們怎樣處理資訊，但這種作用並非硬性和固有的，它們實際上有多大影響仍視乎多項情境因素，以及這些情境是否很容易和很強烈地令人聯想到相關的標準和價值觀。」

Donnel Briley教授